编辑导语:品牌是20世纪的认知符号，IP是21世纪的认知符号。是工业文明商业的果实，IP是信息文明商业的开端。从品牌到IP，是文明的飞跃，是商业生态的进化，是商业认知手段的改变。

首先，媒体是影响营销的最大变量

“李兽”李静说，媒体是影响营销的最大变量。这是一个深刻的见解，我们可以从三句话来论证这个判断。信息资源网络

1.媒体就是信息

即媒体信息——这是著名媒体专家麦克卢汉的观点。他的另一个著名观点是，媒体是人的延伸。通过人类媒介延伸到世界，感知世界。几年前我做了一个判断，手机是人的第六个器官，就是这个意思。

但是，麦克卢汉所说的媒介不仅仅包括媒体，实际上是人类创造的总和，如语言、文字、机器、电子产品等。人们正是通过这些媒介感知世界，获取信息。

2.信息是认知

认知是如何形成的？

就是关键信息，也就是处理信息的过程。认知是指人们获取知识或应用知识，或加工信息的过程，是人最基本的心理过程，包括感觉、知觉、记忆、思维、想象和语言。

人脑接受外界输入的信息，经过大脑处理，转化为内在的心理活动，进而支配人的行为。这个过程就是信息处理的过程，也就是认知过程。

3.认知就是营销

营销不是一个土生土长的中文词，所以在营销传播中经常会出现误解，例如，营销与销售和促销的比较使用。

战略管理专家卫诗先生在其专著《联系》中将营销分为三大功能:认知、交易和关系。这是我到目前为止看到的对营销简洁明了的定义。

三大功能的核心是认知:交易是认知的结果，关系有助于降低认知成本。所以可以简化为营销就是认知，或者说认知就是营销。即媒体信息，信息即认知，认知即营销。三句话连在一起，媒体就成了影响营销的最大单一变量。

第二，媒体的变化

按照麦克卢汉的观点，人类技术进步的创造都是媒介，延伸了人类的存在。

语言、文字、道路、数字、服装、房屋、金钱、钟表、印刷、车辆、照片、电报、打字机、电话、留声机、电影、电台、电视、武器等。都是媒体。然而，上述媒体并非都是高效的商业认知媒体。

就商业价值而言，人类传播主流媒体的演变大致如下:语言→文字→印刷→电子媒体(电报、电话、广播、电影、电视)→互联网媒体(PC、手机、智能终端、自媒体)→物联网媒体。

综上所述，文明迭代过程中媒介的变化可以概括为:

农业社会的媒介：语言、文字、印刷术；工业社会的媒介：电子媒介，包括电报、电话、广播、电影、电视等；信息社会的媒介：互信息资源网联网媒体、物联网媒介，包括PC互联网、移动互联网。其载体包括家庭终端、移动终端（如汽车终端）、手持终端（如智能手机）。其表现形式有APP、小程序等。

第三，认知模式的改变

在一个文明的时代，必然有一种媒介会成为商业传播的主流载体。

因此，语言、大众传媒(全国性报纸、广播、电视)和互联网分别成为农业文明、工业文明和信息文明的主流商业媒体。这些媒体形成的认知模式是口碑、品牌、IP。

1.农业社会的认知模式:经验→语言→口碑。

在语言产生之前，人们的认知模式是亲身体验，并从体验中获取认知信息。有语言，经历口头交流，就构成了口碑。口碑不是基于亲身经历，而是基于人际关系的语言传播，是基于信任背书获得的间接信息。

这是一个“好酒不怕巷子深”的时代，因为口碑会传播“好酒”的好名声。

2.工业社会的认知模式:大众传媒→广告→品牌

营销之初，教科书告诉我们好酒怕巷子深，这是对农业社会主流认知模式的否定。社会、技术进步和城市化带来了大众传媒的繁荣。在商业认知方面，报纸、广播和电视分别代表了大众传媒的三个阶段。

报纸的广泛商业化是在19世纪末20世纪初，但大众媒体的第一次高潮是在20世纪20年代无线电发明之后。以信息资源网P&G为代表的肥皂企业争相投放广告，开启了“大众传媒→广告→品牌”时代。由此，P&G的象牙香皂成为大众媒体广告支持的第一品牌，电子媒体黄金时段节目也被称为“肥皂剧”。

20世纪60年代，电视取代广播成为最受欢迎的大众媒体，商业认知的主战场转移到了电视。广告商在大众媒体上连续投放广告，从而形成了大众商业意识。这种认知结果现在被广泛称为品牌。

3.信息社会的认知模式:从媒体→内容→IP

随着移动互联网的普及和自媒体的出现，大众媒体失去了力量，商业认知的主战场转移到了自媒体。

在大众媒体上，同样的广告内容不断播出，从而强化品牌形象。但是，自媒体，大众媒体的广告内容很难被广泛传播。既然是传播的媒介，接受者也是传播者，因此，传播的内容就大不相同。

自传播内容形成的商业认知，现在叫做IP。

四。口碑、品牌、IP

口碑是基于人际传播，品牌是基于大众传媒，IP是自媒体通过互联网，基于人际传播的口碑传播。这似乎是一个循环，螺旋式上升，否定之否定。三种媒体是当时效率最高的媒体，即语言、大众媒体和自媒体。

无论是哪种认知模式，要发挥商业价值，都必须满足一个条件:传播达到足够的密度。对于口碑来说，传播的密度是很多钱的；对于广告，传播密度是“地毯式轰炸”；就内容裂变而言，传播密度是“集体围观，瞬间击穿”。

传输密度从何而来？是消费体验的满足；是品牌广告费的传播覆盖面；IP是人和内容的裂变能力。

在什么密度下传播有商业价值？有点像莲花法则。第29天，只开了一半，第30天，荷塘就满了。只要传输密度超过某个临界点，就会从量变到质变。在达到临界点之前，是净输入；达到临界点后，就是净产出。

临界点在哪里？可以试用，也可以参考其他企业的样本。但必须看到，临界点是不断变化的。

第五，认知强度和认知效率

认知强度和认知效率是一对矛盾。体验的认知强度高，但认知效率低。广告的认知强度低，但认知效率高。

体验、口碑、广告、内容传播，四种认知模式，认知强度和认知效率的排列顺序如下：认知强度：体验

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