完美日记的优势和劣势(完美日记的优势和劣势对比)

逸仙电商的崛起和衰退，在当今的新消费领域，是一个普遍的“教科书级别”的现象。借助于互联网时代的技术和用户线上消费时代的到来，那些拥有超强市场营销能力的企业，拥有了快速建立一个消费品牌的工具与时机。

而

能否成就一个跨时代的长久品牌，还取决于企业是否具备对市场的战略性思维的远见与洞察能力。

回看逸仙电商这几年的市场运作，完美日记凭借“大牌平替”标签以及众多网红站台，迅速成长为新一代“国货之光”。曾经的火热，单纯凭借流量驱动，也仅仅获得了线上渠道的成功。可线上渠道的资源，与企业无关。

完美日记的营销也被彩妆界的同行称之为是“教科书级别”。从最早的小红书种草，到现在的抖音、快手、微博等渠道，完美日记早就稳稳拿捏了当下互联网时代的流量红利。但这些，也仅仅证明了企业渠道推广能力的超强。

缺乏了对这些外部渠道资源的整合，进而形成企业内部的核心能力，辛辛苦苦造就了渠道的繁荣，却难以分享渠道的收益，平白成就了渠道企业的产业生态。

凭借极致性价比，完美日记成功获得消费者的追捧。从用户画像上来看，7成以上的消费者来自于二三线城市，更加追求产品的性价比。收获了消费者的同时，也为自己的品牌价值定位划定了“标签”。

当流量红利消失，企业却没能借助于资本市场，完成从流量驱动到产品驱动的转变。

美妆赛道不缺号称“物美价廉”的产品，流量和性价比是速成的捷径，同样也是消耗品牌力的毒药。品牌只有完善的产品力与品牌力，才能在流量杠杆的帮助下撬动商业价值，

按照对营销理论的完整理解，解读逸仙电商的发展逻辑：

创业期，选择以“大牌平替”为标签的市场切入口，面向“追求产品的性价比”的目标消费群体，整合行业的生产能力，凭借超越同行的线上渠道运营能力，快速创造一个细分市场，成为这个市场领先的品牌。

追求快速增长过程中，营业收支平衡不再是主要考虑因素。依靠资本市场的不断补血，可以强力支撑企业到完成上市。到达这个节点上的企业，考验期才真的到了。资本市场的价值判定逻辑不再是单纯的营业增长，而是企业的持续增长能力和盈利能力。

企业号称营销能力超强，认真算起来，仅有线上渠道推广能力这一项完整的核心能力在手，线上渠道分销能力虽强却又不完全掌握在企业自己手中。企业高速增长期在渠道中巨额投入，既没有转化为企业自身的渠道力，也因为体外循环的模式，渠道所有产生的收益对自己企业来说始终都是费用。

倚重营销创新的模式，使得支持企业发展的基础能力——技术创新能力不足，导致企业持续推出产品的能力不足，前期爆品所建立的消费认知和品牌定位尚待突破，企业的定价权远未成立。在这种营销能力结构性缺失的状态下，还在进行市场扩张和品牌运作，基础何在？各项叠加的运营费用居高不下，持续亏损的企业流血不断，谁来回血？

逸仙电商的现状，大致如此。

完美日记的发展现状，对新消费企业的普遍意义：

1、在新技术、新消费理念的大环境下，以逸仙电商为代表的企业，营销模式创新的基本逻辑没有问题。

无论是线上起家的新消费企业，还是传统销售的企业转型，这套方法都是快速扩张市场的利器。需要相关业内企业探索的是，如何在合理使用营销模式创新创造市场价值的同时，避免或减少带来的负面效应。

新消费企业的崛起，是对传统消费行业的一次颠覆性的变革，但依然遵循的基本商业逻辑没有改变。是昙花一现还是能够基业长青，关键在于企业能否有足够的定力，完成一系列经营的思维转换和模式的创新升级，并能够坚持走到最后。

选择有足够市场空间的消费市场群体，以爆品实现产品与需求、产品与市场的高效适配；围绕一个消费概念的传播，快速侵占消费者的心智，形成大单品并享受到品类所带来的红利。这个阶段，擅于互联网技术数字化营销的企业，借助于资本的助推快速回血，就能将这波红利高速放大并吃干榨净。

在红利期内，快速完成组织创新。从生产组织、供应链整合、核心技术掌握、渠道整合、品牌与传播、组织结构与人员结构等模式的一系列变革，实现企业核心能力与市场的适配。从而完成从产品竞争模式到企业竞争模式的转变。这个过程不可越过，但可以通过资本运营这一手段加快产业资源整合的进程。

2、线上流量成本走高，企业的应对策略不应该是转投线下。

而是研究如何提高企业的线上运营能力，线上流量如何通过私域化，社群化运营转化为用户“留量”。以及如何用线上运作模式打通线下渠道，形成全新的线下体验和消费。比如，下图中的线上角色是否可以在线下渠道中找到对应的承担者，按照线上逻辑承担对应的职能？

线上企业布局线下，切记一条：线上和线下的消费购买逻辑，是不一样的。需要放弃线上TOP1品牌的优越感，将自己定位到一个更高品质、更好颜值的线下“二三线”品牌，虚心研究线下市场中，产品、场景、人群是如何匹配的。

在线下，一个静态的物理货架上如何吸引消费者，仅仅靠颜值高、包装美，卖点好这样的线上思维是不够的。线下市场的差异性和长期性决定了：大格局下，也要从小事情开始做。亲力亲为，小区域市场入手，形成打法，构建盈利模型，搭建组织体系，再复制推进的谨慎做法还是很有必要的。

3、用户流量通过高投入换来高增长的玩法，消费品市场的企业玩不久。

互联网企业为了抢占市场的烧钱补贴，是为了建立后期的垄断市场地位，形成头部效应。这属于战略性亏损。而消费品市场门槛低，受众分散，企业很难做到一家独大，就算没有完美日记，也有众多的品牌前仆后继。因此消费品市场的烧钱战是无止境的。

表象上看来，完美日记所打造出的“增长神话”一直以来都是资本市场所竞相追逐的目标。实质上，资本愿意支持行业的某些头部企业烧钱抢占市场，看中的也是企业具备短期内上市，可以让资本增值退出的条件。

以企业上市为分界点，前期企业的高增长尽管明明存在商业逻辑上的缺陷，但短期内市场的不可证伪性，还是有足够的资本方愿意为此赌上一把。而上市后的企业，一切都走上了明面，只要企业的市场表现被认定为不具备持续增长的能力，资本的贪婪和逐利性就决定了，抛弃企业只是一个时机选择的问题。

企业一定要保持清醒，借力资本维持增长只能是短期的。对外部资金使用的最好效果是，达到扩张市场目的同时，能够帮助企业建立足以形成竞争壁垒的核心能力，最好是能够形成头部效应。企业上市后，应尽早脱离“高投入换高增长”的模式，避免形成对资金推动增长的持续依赖性。

以上市为契机，企业的经营升级之路再次拓宽，从产品经营时代进入到资本经营时代，从追求经营增长到追求经营效率，再到追求资本的市值增长。企业必须快速适应并熟悉新的逻辑和新的打法，快速建立与新规则匹配的核心能力。

4、数字化时代的市场扩张与品牌运营

当下，正在从工业时代转向信息时代，又进一步转向数据时代，小而美的品牌可以借助网络渠道接触自己的受众。小众化消费时代的到来，对企业来说，未来的选择只有两个：要么坚守小而美的品牌做到极致；要想谋求更大的发展空间，多品牌战略是必然的选择。

在工业时代，品牌基于产品而存在，表征了人和产品之间的关系。因此品牌必须与产品的POD之间密切联系，推动消费者快速形成购买决策。

移动互联时代，这个基础假设不成立了。现在，品牌基于人而存在，表征了人和人之间的关系。因此，品牌与社群的共识与价值观密切联系，因此有了粉丝经济的出现。营销的效率不在体现在标准化工业批量，而在于为个人定制个性标签。

“定位”不再是产品定位，不再是“怕上火”。定位，是基于活生生的消费者的心智发展，而形成的一个价值认可区间。新消费企业的快速崛起，竞品战略的成功，本质上都是建立在这一逻辑的基础上，同时也表明了，特定消费者群体对品牌价值的共同认定，已经被“定位”了。

这时的企业，经营增长的策略无非有三种选择，一是在原有的品牌主张下的新市场开发战略，二是基于原有消费群体的新产品开发战略，三是建立在企业品牌运营能力基础上的品牌延伸战略。

以逸仙电商的市场运作为例，探讨各种发展战略需要面对的关键问题：

核心问题是，完美日记“大牌平替”的标签，是否足以形成品牌，品牌价值的主张是什么？“高端品牌替代”没有问题，可如何替？达成到什么样的消费体验？是简单模仿的伪替，还是具备可感受到的真实价值体验？这其中的差别，决定了品牌价值的含金量有多少，是否具备品牌价值延伸的条件。

选择第一种策略，需要面对的问题是，新市场的开发沿用旧的模式，是否还具有相同的市场消费认知和回报，企业是否有能力避开模式固有的财务陷阱？

选择第二种策略，需要面对的问题是，企业持续开发新产品的能力，是否能对原有的消费群体提供持续的消费体验升级？企业是否已经具备相应的能力，改善原有市场模式的弊端和缺陷，低成本持续维护原有的消费群体的品牌认可？

选择第三种策略，需要面对的问题是，企业是否已经建立足够的品牌力对外输出？无论是自有品牌还是收购品牌，任何一个新品牌的成功，都是建立在对一类消费人群的深刻理解、互动交流、价值认可到关系建立的长期过程之上。

企业在未建立足够的对品牌驾驭能力之前，任何的品牌扩张，都是一种冒险的赌博行为。

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